Case study: Discolm reaguje na negatywne komentarze

Kilka miesięcy temu pojawił się w naszej firmie problem, z którym wcześniej nie mieliśmy nigdy do czynienia – kryzys wizerunkowy. Mamy świadomość, że mogli Państwo trafić w sieci na niepochlebne opinie na nasz temat. Dziś chcemy odnieść się do zaistniałej sytuacji, przedstawić tę sprawę z naszej perspektywy i podzielić się swoimi doświadczeniami.

Negatywne komentarze na fanpage'u Discolm

Co się stało?

Jak wielu innych przedsiębiorców, wychodziliśmy z założenia, że publikowanie od czasu do czasu postów na Facebooku, to wystarczający kontakt firmy z Internautami. Zajmujemy się importem z Chin, a na naszej stronie widnieje wiele informacji odnośnie naszej działalności, pojawiają się czasem pozytywne opinie – wydawałoby się, że wszystko jest w porządku.

W naszej branży rozpoczął się jednak gorszy okres, ponieważ pojawiły się problemy związane z transportem morskim, na którym koncentruje się działanie firmy Discolm. Sytuacja pogorszyła się z przyczyn niezależnych od nas: epidemia i wielokrotny lockdown w Chinach, zablokowany Kanał Sueski, drastyczny wzrost cen transportu, brak dostępności kontenerów, wzrost częstotliwości rewizji przy odprawach celnych oraz wszechobecne opóźnienia.

W związku z wyżej wymienionymi problemami, mieliśmy więcej pracy i stresu niż zwykle. Jak najszybsze dostarczenie towaru Klientom i ich zadowolenie to dla nas sprawa najważniejsza, która bezpośrednio przekłada się też na nasze zyski (jeśli Klient będzie niezadowolony, to więcej nie złoży u nas zamówienia). Skoncentrowaliśmy się więc na próbach rozwiązywania zaistniałych trudności, czyli m.in. kontakcie z Urzędem Celnym i Chińczykami, wykonywaniu ponaglających telefonów i szukaniu nowych rozwiązań, aby zapobiegać lawinie kolejnych potencjalnych problemów.

Przykład negatywnego komentarza z konta na Facebooku Discolm

Jaki popełniliśmy błąd?

Zaniedbaliśmy kluczową kwestię, jaką jest kontakt z Klientem i obecność w Internecie na co dzień. Wydawało nam się, że dla naszych Klientów oczywiste będzie, że robimy co w naszej mocy, aby otrzymali towar jak najszybciej. Okazało się, że był to ogromny błąd z naszej strony, co szczerze przyznajemy. Klienci czuli rosnący niepokój, a przez to wystarczył jeden negatywny komentarz na facebookowej grupie dotyczącej importu, żeby zaczęto wątpić w naszą wiarygodność.

Zdajemy sobie sprawę, że nie tylko nas dotykał stres związany z opóźnieniami. Klienci czekali na towar, a epidemia utrudniła funkcjonowanie niemal wszystkich branż i sprawiła, że większość przedsiębiorców czuła się bardzo niepewnie. Wielu nie przetrwało tego okresu i być może nie wywiązało się ze zobowiązań. W takich okolicznościach nietrudno stracić zaufanie do firm, z którymi współpracuje się zdalnie – Discolm przyjmuje zamówienia mailowo, nie widujemy się z Klientami bezpośrednio.

Komentarz na Facebooku Discolm i nasza odpowiedź

Social media ważniejsze niż reklama

Byliśmy przekonani, że szkoda czasu na codzienne przeglądanie facebookowych grup dotyczących importu z Chin, w obliczu wielu innych obowiązków naszych pracowników. Początkowo nie byliśmy świadomi, że pojawiły się negatywne wpisy o naszej firmie. Grup na temat importu z Chin na Facebooku jest kilkanaście, a największa ma 11 tys. członków! Nawet nie wiedzieliśmy o istnieniu niektórych grup i nie docenialiśmy jaką mają moc. Social media nie kojarzyły nam się zbyt mocno z firmami zajmującymi się z importem i nie spodziewaliśmy się, że Klienci tak często przeglądają wpisy na tego typu grupach i nawiązują dyskusje na temat importerów.

Gdy przeczytaliśmy pierwszy negatywny wpis na nasz temat, stwierdziliśmy, że nie będziemy wypowiadać się i uczestniczyć w publicznej dyskusji. Nie byliśmy pewni, jak zostałoby odebrane odpowiadanie przez naszą firmę na takie komentarze.

Czy nasi Klienci nie pomyślą, że zajmujemy się przeglądaniem Facebooka zamiast „poważniejszymi” zajęciami?

W obawie, że tak będzie zignorowaliśmy wpis. Okazało się jednak, że negatywne komentarze pozostawione bez odpowiedzi działają bardzo niszcząco na wizerunek firmy i mają większe znaczenie, niż niejedna kosztowna reklama.

Po pewnym czasie, na wspomnianych grupach zaczęły wywiązywać dynamiczne dyskusje, w których poddawano w wątpliwość naszą uczciwość. Nikt nie sprawdza czy publikowane na Facebooku treści są zgodne z prawdą. Nazywano nas oszustami, pojawiały się komentarze od Internautów, którzy rzekomo nigdy nie otrzymali zamówionego u nas towaru… Oczywiście nie mogła to być prawda. Gdyby taka sytuacja się zdarzyła i nie wywiązywalibyśmy się z umów z Kontrahentami, to szybko i dotkliwie zostalibyśmy ukarani i media na pewno nagłośniłyby taką sprawę. Zaczęto mimo wszystko podchodzić do nas podejrzliwie i z brakiem szacunku. Osoby „oszukane” były ukryte pod pseudonimami lub fałszywymi nazwiskami (bądź też pisano komentarze z kont osób trzecich) – autorzy najczęściej nie figurowali na naszej liście Klientów.

Odpowiadanie na komentarze na fanpage'u Discolm

Jakie podjęliśmy działania?

Liczba negatywnych komentarzy szybko rośnie, bo jedna nieprzychylna opinia przyciąga kolejne. Wystarczy publiczna dyskusja dwóch osób, które doszukują się zaniedbań w kwestii realizacji zamówień (a ich podejrzenia mogą być dalekie od prawdy), aby Internauci zaczęli negatywnie kojarzyć markę i powielać plotkę, że firma Discolm kogoś oszukała. Nasi Klienci zaczęli wysyłać zaniepokojone wiadomości mailowe. Co zrobiliśmy?

Zaczęliśmy dzwonić do zdenerwowanych Klientów. Z wieloma z nich nie rozmawialiśmy wcześniej telefonicznie. Okazało się, że wbrew pozorom ludzie nadal lubią usłyszeć drugą osobę. Zauważyliśmy, że łatwiej było nam rozwiać wątpliwości Klientów podczas rozmowy głosowej, niż poprzez wymianę maili. Dzwoniliśmy więc do wszystkich, którzy mieli towar w opóźnionym kontenerze. Wielu Klientów ucieszył telefon, słyszeliśmy niejednokrotnie:

Dobrze, że Państwo dzwonią. Przyznaję, że zaczynałem się niepokoić. Nadal Państwo normalnie importują? Nie kończycie działalności? Na tych grupach różne rzeczy piszą… Przyznaje, że jak czytałem to się trochę zmartwiłem. Opóźnienia rozumiem, nie tylko Państwo mają teraz problemy. Ważne, że przesyłka jest w drodze. Dziękuję za ten telefon, już jestem spokojniejszy.

Okazało się, że wielu z najbardziej zdenerwowanych Klientów udało się uspokoić podczas rozmowy telefonicznej. Ewidentnie czuli oni niepokój, bo maile nie były dla nich wystarczająco przekonujące. Dopiero gdy usłyszeli drugiego człowieka i mogli z nim porozmawiać, opisać swoje obawy oraz mieli pewność, że poświęcamy im uwagę – emocje opadały. To naturalne, że kontakt pisemny jest dla niektórych z nas frustrujący. Nie wiadomo czy wiadomość na pewno trafi do odbiorcy, czy nie zostanie przegapiona lub przeczytana pobieżnie. Z rozmową telefoniczną nie ma takich problemów.

Zatrudniliśmy nowego pracownika, który ma za zadanie kontaktować się z Klientami na kolejnych etapach zamówienia. Uświadomiliśmy sobie, że Klienci często byli bardziej zdenerwowani ze względu na brak informacji, niż samo opóźnienie. Postanowiliśmy częściej kontaktować się zarówno telefonicznie, jak i mailowo. Ponieważ zajmuje to dużo czasu, stworzyliśmy specjalne stanowisko do tego celu.
Umieściliśmy zdjęcia Pracowników w stopce mailowej. Dzięki temu Klienci reagują pozytywniej na nasze wiadomości i są mniej skłonni do niegrzecznych odpowiedzi. To naturalne, że gdy widzimy z kim rozmawiamy, jesteśmy bardziej życzliwi względem tej osoby. Fotografia przypomina, że po drugiej stronie znajduje się realny człowiek, a nie maszyna. Dla Pracownika własne zdjęcie pod wiadomością mobilizuje także do zachowania jak najbardziej profesjonalnej formy wypowiedzi.
Nowy pracownik odpowiada na komentarze oraz monitoruje posty na grupach facebookowych. Wypowiada się w naszym imieniu, odnosi do sytuacji, które opisują Internauci i weryfikuje to, co zostaje publikowane w odniesieniu do firmy Discolm. Zdarza się na przykład, że Klient pisze, że nie ma z nami kontaktu, co nie jest zgodne z rzeczywistą sytuacją. Dzięki naszemu szybkiemu komentarzowi Internauci widzą, że sami wychodzimy z inicjatywą kontaktu, odpowiadamy na zarzuty i Klienci wcale nie są pozostawieni sami sobie. Fakt, że robi to osobny pracownik jest istotny, bo podchodzi on „na chłodno” do sytuacji.
Regularnie publikujemy posty:
- na Facebooku,
- na Instagramie,
- na kanale YouTube,
- w wizytówce Google.
Umieszczamy także relacje (tzw. stories) na Facebooku i Instagramie.
Dzięki temu każdy może zobaczyć, że nadal pracujemy, nie zniknęliśmy i jesteśmy obecni w Internecie. Oznacza to, że można łatwo nawiązać z nami kontakt i obserwować nasze działania.

Komentarz, który szerzy nieprawdziwe informacje na temat naszej firmy

Pozytywne efekty

Czy działania, które wprowadziliśmy pomogły? Zdecydowanie tak. Na efekty trzeba jednak poczekać, odbudowywanie wizerunku to długotrwały proces – znacznie lepiej zapobiegać takiemu kryzysowi, niż z nim walczyć. Nie sprzyja nam kłopotliwy okres opóźnień i wzrostu cen w transporcie, ale wielu Klientów skierowało w naszą stronę miłe słowa i zauważyło pozytywne zmiany.

Niezadowolone osoby zawsze bardziej rzucają się w oczy, niż te usatysfakcjonowane, ponieważ mocniej zależy im na uzyskaniu uwagi. Warto zachęcać zadowolonych kontrahentów do wystawiania ocen i dziękować im za to. Autorem komentarza widocznego poniżej jest nasz Klient, który był bardzo zdenerwowany i podejrzewał, że został przez nas oszukany. Pisał w wielu miejscach w sieci negatywne opinie na nasz temat. Po wyjaśnieniu sytuacji i dostarczeniu opóźnionego towaru usunął jednak wpisy i opublikował ocenę 5/5 gwiazdek.

To cenna nagroda za podjęte przez nas działania. Odzyskaliśmy zaufanie Klienta, choć myśleliśmy, że to już niemożliwe w tym przypadku. Aktualnie lajkuje on nasze posty na Facebooku i jest zadowolony ze współpracy. To sprawia, że nie tracimy zapału do pracy!